家具家居行业如何新零售创新

2019 / 01 / 16


自2016年底马云正式提出“新零售:人货场”新概念后,新零售成为热门话题和创新热点,然而具体不同的行业和产品结合新零售的实用玩法不尽相同,我重点从三个方面来谈家具和家居用品零售行业如何进行新零售创新。


第一、线上创意营销与推广,带动线下零售或订制订单。

例如近年来非常时尚的“快闪”概念,就给消费者非同寻常的消费体验。

2016年,宜家就玩起快“快闪店开店”,在发布会现场设置“Pop-up Store”快闪店,在改装一新的集装箱里,推出全新的“梦想厨房“。用5种获得国际大奖的家居产品展现高颜值的家居产品,带动了线下产品销售热潮。

同年天猫用酷家乐的3D样板间,在北京三里屯做了集装箱快闪店,打造5大实景版理想生活家,还原生活场景,邀请了林依轮、陈乔恩等5大明星现场直播。天猫携手50个商家的官方商城,将150款商品融入理想生活家的销售和推广。

主打全品类设计家居品牌“造作”,在王府井开了快闪店,以“世界设计全时区”为主题,紧靠苹果旗舰店,带给人们美好,精细,平价,正版的大众设计品。推广的效果也不错。

深圳“中式家“红木平台通过线上线下的季节营销活动、明星活动,拓展品牌知名度,线上的场景展示、订制、服务申请,通过LBS定位找线下门店,最终获得线上获客、线下成交的业绩成果。



这类案例都说明了价格相对较高、注重场景和设计感的家具家居用品,适合“线上营销引流、线下零售“的立体营销方式,这种方式也是品牌商目前的必经之路。

在泛家居行业,如家具、卫浴洁具、灯具灯饰、定制衣柜橱柜等,全渠道进行品牌和设计推广营销是基本玩法,有的大品牌商有上百家线上店。因为价格的原因大部分成交还是线下的门店与工程,线上占比不到30%。推动小件的在线成交是目的,同时线上的主要目的是引流,把淘宝天猫、京东、唯品会、百度、微信等众多网络平台上的流量转化到线下或品牌官方商城,在官方商城可以有更多的内容或售后服务、订制等。

如何将线上的流量引入到线下,是家居新零售的一个难点。线上搞各种促销活动,线上线下联动是目前各大品牌商常用的打法。例如:简一推线上线下明码实价;京东的618购物节,马可波罗线上线下联动大促;欧神诺依托天猫店,开O2O新零售旗舰店;诺贝尔提出“门店先服务,靠谱再下单”,“线上线下同款同价”。

家具家居行业基于上述思路,线上线下协同的打法主要有以下几种:

1.线上线下部分款式的价格相同。

2.线上交易,线下门店提供后续服务。

3.线上领优惠券或者交特权定金,可以在线下单,也可以到店里购买使用。



第二、利用大数据和移动互联网等技术,实现数据驱动的新零售。

对标新零售,线下门店也要数字化改造,要增加实用的新工具,但不要盲目跟风,聚焦于家居的销售需要变革,用户体验需要提升与进步。

例如玛格主要智慧门店,在线下店装置探针、地动仪,记录消费者店内行为、轨迹,结合后台大数据分析。也可通过VR设备,让顾客能预看到装修效果。

此外,家具家居行业的线下店还可以尝试以下创新:

1、门店的多元化,标准店、MINI店、规格店、主题店、旗舰店、O2O店、快闪店等,都可在成本下降的趋势下适时尝试,最终形成自己的多元门店体系。

2、刷脸识别、扫码购物、机器人导购、VR设备、自助结帐、平板电脑等工具,完全可以酌情部署在重点门店,现在看起来是新东西,几年后可能是标配。

3、线上线下的闭环要打通,要重点抓购和逛的体验,抓留客,抓转化,争取与顾客建立更多的联系,留联系方式、关注公众号送小礼品或打折等等。


第三、持续围绕客户,做好品牌运营、产品和设计创新

新零售形态下,家具家居行业的产品品质、款式和设计差异化创新、小批量订制是比较确定的方向,品牌商在不断深入研究客户和会员数据积累的基础上,可不断加强线上的营销推广、设计和产品、服务品质的提升,才能最终铸造品牌口碑、品牌价值和客户黏性。

因此品牌企业不断积累和强大自己的新零售运营团队和运营能力也是一个长期战略,需要逐渐把品牌运营、产品设计创新、数字化运营作为未来战略重点。

行业品牌可以通过跨界合作扩展优质产品,在线上线下布局合理的产品结构(例如可以重点搞低价格的小件促销,带动价格高的产品销售,通过线上实际场景和生活方式的内容带动线下的销售等,如在门店增加体验型的咖啡休闲、文化娱乐,在线上增加理适合的全品类产品等,新零售模式形成后产品的跨界与线上线下互补也是新零售的主要特征之一。

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