快消品行业的渠道数字化转型与创新策略

2019 / 04 / 04

快消品是我们日常生活中接触最多、最频繁的行业,也是伴随着技术和互联网创新变革最快的行业。日化、化妆品、饮料食品、茶叶、烟酒、生鲜零售、家庭日用品、个人用品、文体用品等均属于快消品行业。

从1978年改革开放开始,商品的商贸流通从计划经济逐步转向市场经济,中国大部分商品的流通从供销社批发转为后来的多级代理商、批发商。1984年左右陆续出现综合性和行业性批发市场,比如广州的白云市场,长沙的新高桥大市场。1994年开始,市场中出现 “新物种”:经销商,供销社逐步退出舞台,经销商经历了十年的大发展。到2004年左右,中国的快消品行业进入到同质化竞争的阶段,竞争加强,同时电商逐步普及,嗅觉灵敏的品牌商开始通过线下直营店或电商转型B2C零售,同时将过去的B2B业务线上化,从阿里巴巴诞生至今品牌商又开始与阿里巴巴、京东新通路等第三方B2B采购垂直平台合作(平均每个品牌商大概有4.3个B2B平台合作,平均每家小店装机约3.5个,常用的APP大概在2.6个)。从而形成线上线下B2B与B2C并存的混合渠道结构,随着业务线上化和数字化的深入,部分品类尝试C2B的新模式。

综上所述,快消品的品牌渠道发展历史可如下图所示:


自阿里巴巴提出新零售以来,越来越多的品牌商将战略重点转向B2C零售和线下门店的数字化,但是我们从品牌商的渠道变革历史路径分析看来,快消品行业的渠道的变革是在不断迭代升级、不断完善的过程,如今的品牌商渠道不是偏重某一个渠道,而是要全面发展。不同的渠道有不同渠道的优势和特点,针对不同的群体。快消品行业的全渠道架构可以如下图所示:

例如互联网渠道中的第三方或行业B2B、B2C平台(天猫、淘宝、京东等)有巨大的商机流量,同时有便捷的订货或购买体验,确实帮助品牌商完成了市场深度的渗透。2018年红牛在几乎没有投入的情况下完成200亿的销售额,创造历史新高,就是合作的第三方B2B平台的功劳。此外第三方B2B平台可以帮助品牌商简化分销流程,提升通路的效率,而且能获得以前没有的供应链数据,品牌商主流合作的第三方B2B平台如下图所示。

再如企业官方的B2B商城或B2C商城,都有随时随地购买的便捷性、所见即所得、灵活的价格和结算方式、透明的信息、针对不同会员有不同的价格政策和服务标准、精准推荐、个性化服务等优点。

其次,一个好的快消品品牌商,应及时利用互利网和信息化系统,根据自身的产品和渠道特点,健全和完善自己的渠道架构,完善业务入口,让各个渠道发挥不同的特长,满足不同用户的需求,同时可以提升业务管控和运营效率。

最后,企业面临复杂多样化的渠道架构,需要构建一个整合不同渠道和业务的中台系统,提升运营准确性和运营效率,让业务有条不紊,中台同时能够提升企业的数据处理和数据分析能力,为业务决策和管理决策提供有效的依据,常见的企业中台如下图所示。

综上所述,快消品品牌商首先要完善自己的渠道结构,让不同的渠道能够融合互补,提供最优的体验和最全面的业务入口;其次要基于科学的渠道架构建设整合的业务管理中台,让不同的渠道协同效率和运营效率、供应链效率、数据处理效率更高,实现全渠道营销、精细化运营、数字化决策。

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