琢本网络作为中国电商新零售软件创新的高新技术企业，三年来在茶叶的电商和新零售积累了较多的创新经验，拥有浙茶、山国饮艺等高端，六艺斋等顶端茶叶品牌客户。

1. 现状分析

茶市场在过去十多年经历了迸发、多渠道发展，迎来发展新机遇，也经历行业转折和考验。廉政政策和电商发展的影响，茶叶自2013年始最显著的两个态势：一，大宗茶量增价涨，商务送礼的“高档名优茶”大幅下跌；二，产能过剩突出，卖茶难。

1999年-2015年中国精制茶加工业主营收入规模（亿）

琢本网络的研究认为，造成茶叶这一态势的主要原因有：

A． 中国茶叶市场还不够成熟，大部分所谓品牌，更多是在概念上炒作，只是在包装上和价格上的提升。

B． 由于消费形态（送礼）的原因，市场上缺乏真正的“品牌茶”，尤其是口味和健康指标皆优的“品牌”。

C． 缺少监管和标准，乱炒概念和故事，市场鱼龙混杂，质量参差不齐；电商发展处于创新阶段，线上消费者多数为年轻非专业消费者，劣币驱逐良币。

2. 创新策略分析

未来的茶叶行业零售将何去何从？在这里总结我们部分分析与观点。

A．品牌和生产的集约化是必然，核心竞争力是产品和服务。

目前市场茶叶种类繁多，处于“有品种、无品牌”的状态，消费者了解的品牌大多是某一地区品种，如安溪铁观音、西湖龙井等，地区有很有品牌，消费者知之甚少。国内最大茶品牌市场占有率不足3%，出口企业规模不大，龙头企业和知名品牌较少，以拼价格竞争为主，在生产链和国外分销渠道等方面缺乏竞争力，难在国外主销市场占有一席之地。

由于品牌和生产地分散化，导致行业规范性、效率、食品安全等问题难解决，品牌商要靠调整产品结构，适应国际茶市场需求变化，打磨用户喜欢的好口味，逐步打造品牌，建立黏性用户。及时捕捉预测国内外市场的动态，新市场饮茶习惯、口味和场景、需求，打造与线上实时连接的特色线下体验店。

打造产品方面，品牌商可以不断优化口味、创新新产品同时，加强质量管控，标准体系建设，完善质量标准，建立健全质量认证体系，推进无公害、绿色、有机产品认证，与国际接轨，建立“从土地到茶杯”的全方位、全过程的质量安全。

B．茶叶新零售体验创新是必经之路。

茶叶电商已走过第一代纯电商模式。据电子商务研究中心数据，2014 年茶电商 B2C 市场交易规模达到 113亿，相比2011年增长近 5倍。其中天猫、京东等综合类电商平台占整个交易规模的 85%，垂直网站占 15%。

2011-2014年中国茶类电商 B2C市场交易规模

数据说明茶叶电商有一定的基础，但中高端消费群体更青睐于线下品茶式购茶，资深茶客仍是线下稳定客源，由于饮茶特性要求，对线下门店的体验、科技创新的要求也越来越高，因此茶叶在线上线下结合的消费体验，以客户需求为中心的产品优化迭代、门店的数字化体验、智能营销、精准营销服务、线上专业内容和服务等创新是未来的重点。

C．传统产业价值链和产业结构必将调整

前些年我国茶叶消费形态主要分为团购、送礼、投资和品饮四种。目前，团购、送礼、投资三种消费形态均大幅下滑，销售不畅。而品饮消费形态正在兴起。

传统的茶业长产业链条，上下不衔接、效率低、库存高、质量不可控、信息不畅的传统价值链终将被替代。

因此当品牌茶逐步取代散茶和低端茶的未来，品牌利用科技直接发展和经营可控的终端门店和线上渠道会成为市场主流。因为这样更有利于提升效率、控制品质、库存、服务品质和体验的提升。

D．中高端品牌市场是蓝海

基于上述行业市场分析，我们可以肯定的是中国茶叶未来一定会出现几家好的品牌，以品质和服务为核心竞争力。未来茶品牌的特点应该是：时尚化、国际化、IP化。

茶叶消费人群呈现年轻化趋势，30-40岁的消费人群占比已经超过三成，千禧一代逐渐进入茶饮市场，80后成为主力商务人士和新中产阶级，90后尝试创新产品进入消费市场，他们的消费观念、场景、认知以及风味口感的变化都将左右茶的发展趋势。

年轻一代对茶的认知抛弃以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，聚焦到品牌的性价比、品牌文化内涵、品牌性格等。要求品牌要时尚化、国际化，丢掉传统的土气，用现代方式演绎传统文化。

品牌IP化是茶品牌升级改造的一个新策略。IP存在方式很多元，可以是故事，也可以是一个形象，有内容、有知名度和一定粉丝群的文化产品，或文化产品碎片都是IP。品牌要用IP思维开展品牌建设，三只松鼠线下门店叫"投食店"，到店"主人们"不仅能买到喜欢的食品，还能全方位享受到萌派松鼠的服务和文创体验。这种以品牌IP为核心，围绕IP打造产品，场景，营造氛围，体验的门店比单纯销售的门店更有生命力。