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    12
    2016

    生鲜电商的五大难题

    中国传统食品行业一再出现的食品安全危机,让大家开始关注另外一个事实:美国、日本乃至台湾,在上个世纪已经完成了一次食品安全升级,中国的似乎已经到了这一"升级"档口。不少人认为,生鲜类食品,特别是能令人信服的生鲜食品供应机构,将是未来三到五年左右下一个热门的品类。于是,越来越多的电商企业或传统企业投入做生鲜电商


    首先,生鲜电商领域缺乏平台型电商

    那么生鲜电商作为独立电商就要和社区化的菜市场、社区店和超市进行竞争,以少打多,以弱打强,其胜负就不需要猜谜了。有些生鲜电商很大一部分营收来自线下的团购,这也是商业模式的一种创新,而且一开始的确解决了生存问题,但还不能说是完完全全的生鲜电商。1号店是另外一个特殊的例子。1号店是比较罕见的超市电商,先有在线超市,然后意识到生鲜产品可作为引流产品来经营。但了解超市做法的人就知道,如果不去控制源头,做生鲜是很困难的。而且1号店的物流还外包了出去,这必然会影响用户体验。


    其次,生鲜电商要对食品安全问题负责

    诺亚有机、正谷农业都为此横跨生产和流通两大领域。现在北京周边有很多生态农庄,其农场主也不得不既做生产,又做营销。生态农产品的生产需要一整套以循环经济为基础的技术体系支撑。技术是否过硬,是决定生死的问题。但是生鲜产品生产出来后,又必需快速销售出去。换句话说,营销能力也决定了生鲜电商的生死问题。生鲜电商还必需有互联网基因和电商基因。生产、营销和电商,必需成为全能冠军,生鲜电商的经营体系才可以持续运转起来。很多生鲜电商在生产上都是依靠对外采购,但也不省心。所以,不要去嘲笑优菜网的困局。谁做都一样,只是困难程度略有不同而已。生鲜电商是全能冠军,其实也是前面缺乏平台型电商衍生出来的问题。如果优质的生产者和流通者都聚集在一个平台,就可以形成分工,各司其职。平台商可以对生产者和流通商进行双重把关。这才是生意的基础。


    第三,生鲜电商普遍缺乏管理基因

    众所周知,生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍,这里还没有算逆向物流。每一个生鲜产品背后都要求较高的专业化能力,很难通吃。生鲜电商还需要懂得网络营销推广的人才,随着O2O模式的兴起,还需要培育一支地面扫街的部队。要知道,用户需要的是平价、便利、安全、稳定、丰富的生鲜产品供应,做到这一点,没有一流的管理能力怎么能行?绝大多数生鲜电商对精益管理缺乏足够的知识和了解。管理的瓶颈就意味着生鲜电商注定要亏损。


    第四,生鲜电商的营销模式必需从4P(产品、价格、渠道和促销)向4C(消费者、成本、便利和沟通)升级

    如果生鲜电商做到精准的4P营销,可以做到微利经营,因为4P理论实在是太经典了,很实用。但是,4C才是生鲜电商真正能发展壮大的关键。因为4C才能有效聚合用户,令生鲜电商更加的社会化,并通过社区营销、微信服务和微博的品牌化宣传,来低成本地形成较强的用户粘性。在4C的基础上,生鲜电商将发展出新的业态,从而获得稳定的赢利。


    第五,生鲜电商应该定位在引流性产品

    很多生鲜电商非常专注,但我认为,生鲜电商需要放在更大的业态中去定位。生鲜产品有很强的引流作用,但是低毛利将使得这是一门很难做的生意,需要找到更加丰富的产品组合,才能构成一个商业模式。


    目前,电子商务的主打品类从纺织品、3C产品正在向生鲜产品迁移。现在比较难判断的是,谁将成为生鲜领域的平台型电商。这和自媒体发展有相通之处,自媒体也是一个生态系统,但是腾讯、盛大都会争当自媒体的平台商。在生鲜领域则有很大的不同。一方面,生鲜领域在线下有一批强手,超市和专业市场都可能出头;另一方面,生鲜的戏码太大,似乎需要更长时间的酝酿。